Czy przetłumaczenie skutecznej reklamy po polsku na język angielski okaże się marketingowym sukcesem w Wielkiej Brytanii? Niekoniecznie! Reklamy są mocno zakorzenione w kulturze danego kraju i często opierają się na idiomach lub grze słów. Aby przekazać ich znaczenie, niezbędne jest tłumaczenie kreatywne.
Tłumaczenie kreatywne pozwala zachować urok i przekonującą moc przekazu reklamowego w języku docelowym. To dużo więcej niż dosłowne przeniesienie znaczenia tekstu z jednego języka na drugi. To sztuka tworzenia nowej, równie błyskotliwej co oryginał treści, która oddziałuje na odbiorców w danej kulturze. Tłumacz ma tutaj dużą dozę swobody – jego zadaniem jest wywołanie odpowiednich emocji.
SPIS TREŚCI
Transkreacja w reklamie
Transkreacja, inaczej tłumaczenie kreatywne, pomaga reklamie trafić w samo sedno – do umysłów odbiorców. W kampaniach międzynarodowych każde słowo liczy się podwójnie – ma znaczenie nie tylko jego dosłowne znaczenie, ale również wymiar kulturowy, który z sobą niesie.
Tłumaczenie kreatywne pozwala wydobyć treść, jej emocjonalny ładunek, humor i podteksty kulturowe, czyniąc je zrozumiałymi i ciekawymi dla odbiorców z różnych krajów. Dostosowuje przekaz do lokalnych zainteresowań, jednocześnie zachowując tożsamość i przesłanie marki. Dzięki temu kampanie marketingowe używają języka, który odpowiada doświadczeniom grupy docelowej.
Operowanie kreatywnym tłumaczeniem w reklamie
Praca tłumacza w branży reklamowej brzmi ekscytująco, ale nie jest pozbawiona wyzwań. Tłumaczenia kreatywne wymagają zrozumienia kultury i dogłębnej znajomości języka, razem ze wszystkimi idiomami, przysłowiami i powiedzonkami. Największe wyzwanie stanowi zachowanie balansu między wiernością przekazu a dostosowaniem do lokalnych realiów. To zadanie niekiedy przypomina chodzenie po linie – łatwo o bolesne potknięcie.
Największe wyzwanie stanowi humor. Co śmieszy w jednym kraju, może być niezrozumiałe lub nawet obraźliwe w innym. Niektóre reklamy oparte na żarcie w oryginalnej wersji bawią do łez, ale po przetłumaczeniu na inny język tracą cały swój urok.
Slogan z grą słów może brzmieć błyskotliwie w języku źródłowym, ale jego tłumaczenie na język docelowy zamienia się w nonsensowny zlepek słów. To klasyczne przykłady tego, jak trudno jest przenieść subtelności językowe i kulturowe na język odbiorców.
Niekiedy błędy w tłumaczeniach powstają na skutek niewystarczającej znajomości języka docelowego. Zdarza się, że dosłowne tłumaczenie nazwy produktu lub hasła reklamowego przynosi zupełnie inne, czasem bardzo negatywne skojarzenia. Oto kilka przykładów:
- nazwa dezodorantu Mist Stick została przetłumaczona na język niemiecki jako Miststück (pol. kawałek gnoju),
- angielskie hasło popularnego napoju Come alive with Pepsi w języku chińskim było promowane jako „Pepsi przywraca życie twoim przodkom”,
- nazwa samochodu Mitsubishi Pajero, choć nie budzi negatywnych skojarzeń w Japonii, w języku hiszpańskim jest obraźliwym wyrażeniem.
Czasem tłumacz musi podjąć decyzję o całkowitej zmianie przekazu, aby uniknąć nieporozumienia lub niezamierzonego efektu komediowego.
Wpływ kultury na reklamę
Reklamy nie są uniwersalnym medium. Nie można pominąć ich zakorzenienia w kontekście kulturowym. Wpływ lokalnych norm społecznych na kształtowanie się treści marketingowych jest wyraźnie widoczny. To one oddzielają to, co akceptowalne, od tabu.
Kolory w reklamie
Kolorystyka odgrywa ogromną rolę w reklamie. W Chinach czerwień symbolizuje szczęście i dobrobyt. W marketingu często wykorzystuje się ten kolor, zwłaszcza podczas ważnych świąt, np. Chińskiego Nowego Roku.
W naszym, zachodnim kręgu kulturowym, czerwień przywodzi na myśl zazwyczaj miłość i namiętność, a w niektórych sytuacjach niebezpieczeństwo. Ten sam kolor może wywoływać różne emocje w zależności od kulturowego tła odbiorców.
Zielony kolor też ma różne konotacje. W krajach arabskich kojarzy się z islamem, dobrobytem i radością. Na Zachodzie często utożsamiany jest ze zdrowiem i ochroną środowiska – stąd jego obecność w reklamach produktów ekologicznych i zdrowotnych.
Humor w reklamie
Poczucie humoru ma granice. Co innego bawi Polaków, a co innego Amerykanów. W Wielkiej Brytanii króluje subtelny, ironiczny humor. Reklamy często wykorzystują autoironię – to doskonale współgra z brytyjskim poczuciem humoru.
W Stanach Zjednoczonych humor w reklamach jest znacznie bardziej bezpośredni. Amerykanie lubią jasny i wyraźny przekaz, który mogą łatwo zrozumieć na pierwszy rzut oka. Spoty często opierają się na humorze sytuacyjnym, zabawnych postaciach i przerysowanych scenkach. To właśnie one przyciągają uwagę i wywołują śmiech.
Zwierzęta w reklamie
W reklamach często występują zwierzęta – te domowe, gospodarskie i dzikie. Są nie tylko uroczym dodatkiem, ale również niosą ze sobą silną symbolikę. Wychodząc z przekazem marketingowym na nowe rynki, pamiętaj o różnicach występujących między krajami.
W Indiach krowę uważa się za święte zwierzę. Jej przedstawienie wymaga dużego szacunku. Tymczasem w Europie i Stanach Zjednoczonych krowy pojawiają się w reklamach produktów mlecznych. Przedstawia się je często w sposób humorystyczny.
Orzeł w Stanach Zjednoczonych jest głęboko zakorzenionym symbolem wolności i patriotyzmu. Jego wizerunek często pojawia się w reklamach, aby podkreślić „amerykańskość” produktu, odwołując się do narodowej dumy i tożsamości. To klasyczny przykład wykorzystania narodowych symboli w celu wzmocnienia przekazu marketingowego. W innych krajach orzeł symbolizuje bardziej ogólnie: siłę, majestat i władzę. Jego obraz bywa używany w reklamach, aby zasugerować wyższość, niezależność lub dominację danego produktu nad innym.
Styl życia w reklamie
Różnice widać też w sposobie przedstawienia stylu życia. W Japonii reklamy odzwierciedlają spokój i porządek. Prezentowane produkty stanowią integralny element zorganizowanego życia. Ceni się minimalizm i harmonię. Ten przekaz stoi w kontrze do reklam brazylijskich – pełnych radości i energii. W tym kraju ceni się materiały, które pokazują życie towarzyskie i miłe spędzanie wspólnego czasu.
W Australii reklamy często podkreślają bliskość z naturą i aktywny tryb życia. Pokazują ludzi surfujących, wspinających się lub eksplorujących dzikie krajobrazy. To odzwierciedla australijską miłość do przygody i życia na świeżym powietrzu.
Rodzina w reklamie
Sposób przedstawienia rodzin również różni się w zależności od kultury. Kraje skandynawskie w swoich reklamach często pokazują różne modele, w tym pary jednopłciowe, co odzwierciedla tamtejsze wartości tolerancji i różnorodności.
Na Bliskim Wschodzie taki przekaz nie miałby racji bytu. Tamtejsi marketerzy skupiają się na silnych więzach rodzinnych i szacunku dla starszych. W marketingu zawsze pokazuje się rodziny oparte na tradycyjnych wartościach i rolach społecznych.
Tłumaczenia reklam z języka polskiego i na język polski
Planujesz wypuścić kampanię reklamową poza granice Polski? A może chcesz przybliżyć swój produkt polskim klientom? Wiemy, jak ważne jest, aby przekaz reklamowy był właściwie dobrany dla Twojej grupy docelowej.
Tłumaczenie kreatywne reklam z języka polskiego na język obcy i na odwrót to nasza specjalność. Współpracujemy z native speakerami, którzy doskonale rozumieją dane rynki zagraniczne. Pomogą Ci oni wywołać pożądane emocje, zachowując ducha Twojej marki. Skontaktuj się z nami, aby uzyskać bezpłatną wycenę.
Zdjęcia znajdujące się w tekście zostały wygenerowane przy pomocy AI.
