Dzisiejsza rzeczywistość cechuje się wysokim poziomem indywidualizmu, odczuwalnym w różnych sferach życia codziennego. Przeciętny odbiorca przyzwyczajony jest do wszechobecnej personalizacji treści, a także do wysokiego tempa przyswajania informacji. Szybki styl życia, duża liczba bodźców i powszechnie malejąca umiejętność skupienia się przez dłuższy czas (z języka angielskiego short attention span) skutkują koniecznością dostosowania języka do publiki. Kiedy jednak wiemy, że tekst będzie skierowany do wielu grup odbiorców jednocześnie, personalizacja okazuje się większym wyzwaniem.
Celem budowania spersonalizowanego języka jest przede wszystkim przykucie uwagi odbiorców oraz wzbudzenie w każdym z nich poczucia, że tekst kierowany jest do niego. Zadanie często może ułatwić nam zidentyfikowanie kanału przekazu, z jakim będziemy mieć do czynienia. Jeśli posługujemy się platformą TikTok, grupą odbiorców będą w znacznej większości młodsze pokolenia; w przypadku strony LinkedIn będą to częściej osoby związane zawodowo z tematem naszych treści; jeśli za to przygotowujemy wystąpienie na kongres biologów, naturalnie będą słuchać nas specjaliści z tej dziedziny. W ten sposób jest możliwe znalezienie punktów wspólnych wśród publiki i w związku z tym używanie języka, który w znacznym stopniu ją łączy – można się zdecydować np. na korzystanie z elementów slangu danej grupy wiekowej czy też na posługiwanie się żargonem profesjonalnym.
Nie zawsze jednak istnieje możliwość trafnego domyślenia się, kim będą odbiorcy, a w innych przypadkach wiadomo z góry, że będą bardzo zróżnicowani, zarówno pod względem wieku, jak i wykształcenia czy pochodzenia. Wówczas warto przypomnieć sobie główne cele personalizacji języka: chcemy, by odbiorca skupił się na naszych słowach oraz odniósł wrażenie, że to właśnie do niego są one kierowane. Aby osiągnąć ten efekt, możemy skorzystać z kilku manewrów językowych.
Choć każdy język rządzi się własnymi zasadami i nie zawsze poniższe techniki będą tak adekwatne jak w przypadku polszczyzny, nie zapominajmy o tym, jak dużą elastyczność oferuje nam język. Językoznawstwo składa się z wielu dziedzin (np. gramatyki, składni, semantyki), którymi możemy świadomie operować w celu dostosowania wypowiedzi do danego kontekstu, w tym także do sytuacji, w której grupa odbiorców jest różnorodna. Nie trzeba być lingwistą, żeby być w stanie zręcznie manewrować językiem – strategie personalizacji tekstu mogą się okazać zaskakująco proste i powszechnie znajome.
Stosowanie czasowników w drugiej osobie
Aby odbiorcy nie mieli wrażenia, że tekst jest kierowany do wszystkich, czyli tak naprawdę do nikogo, warto unikać nadużywania form bezosobowych. Zwracanie się do publiki w drugiej osobie, czyli na „ty”, „wy” lub nawet „Państwo”, buduje pewnego rodzaju relację między nadawcą a odbiorcą treści.
Rejestr nieoficjalny i potoczny język
Jeśli sytuacja na to pozwala, warto nieco skrócić dystans, jednocześnie nie stawiając siebie jako nadawcy na piedestale. Unikanie patosu wypowiedzi i wprowadzanie elementów języka swobodnego i potocznego zazwyczaj spotykają się z pozytywnym odbiorem, ponieważ odbiorca czuje, że wypowiedź jest bliższa językowi, który zna i którym się posługuje.
Prosty język
Stosowanie języka przystępnego i budowanie komunikatów łatwych do zrozumienia jest często opcją ułatwiającą dotarcie do różnorodnej grupy odbiorców. Tyczy się to zazwyczaj tekstów użytkowych, nastawionych na praktyczność, a nie na elokwencję języka. Aby dowiedzieć się więcej, zapraszamy do zapoznania się z artykułem Jak tworzyć i tłumaczyć treści zgodne z zasadami prostego języka (plain language)?
Uniwersalne punkty odniesienia
Słuchaczowi, bądź też czytelnikowi, łatwiej będzie odebrać przekaz, jeśli znajdzie w nim bliskie mu elementy lub takie, z którymi się identyfikuje. Dlatego trafne może okazać się podawanie praktycznych przykładów czy też odwołań do powszechnie znajomych sytuacji. Ponadto przydatne mogą się okazać różnego rodzaju porównania i metafory, bo ułatwiają odbiorcom zbudowanie sobie wyobrażenia tego, co chcemy przekazać. Tutaj jednak również należy unikać zbędnych komplikacji – w końcu naszym celem jest ułatwienie, a nie utrudnienie odbioru.
Emocje
Treść wzbudzająca emocje sprzyja personalizacji, ponieważ zazwyczaj spotyka się z bardziej osobistym odbiorem. Poprzez uniwersalne doświadczenia emocjonalne członkowie publiki mogą lepiej zrozumieć przekaz, interpretując go poprzez własne przeżycia. Jest to strategia zarówno przemawiająca do ogółu, jak i do każdej osoby indywidualnie, ponieważ dla każdego co innego oznaczać będzie smutek, bezpieczeństwo czy dom. Należy jednak zachować balans, aby efekt końcowy nie okazał się zbyt naładowany emocjonalnie lub też zbyt prywatny.
Dynamika tekstu
Odbiorcy łatwiej jest podążać za tekstem, jeśli ten jest dynamiczny. Używanie krótszych zdań o składni pozbawionej nadmiernej komplikacji sprzyja skutecznemu przekazowi. W rezultacie czytelnik lub słuchacz może poczuć, że tekst dostosowany jest do niego, co powinno wzbudzić w nim większe zainteresowanie. Ponadto nie musi przykładać aż tak dużej uwagi do rozszyfrowania złożonych konstrukcji, za to może skupić się na samej treści wypowiedzi.
Formatowanie tekstu
W przypadku przekazów pisanych dużą rolę odgrywa również ułożenie treści. Strategią sprzyjającą odbiorowi przez różne grupy jednocześnie jest nadawanie kolejnym częściom tekstu jasnych i chwytliwych tytułów, których rozwinięcie napisane jest już językiem bardziej specjalistycznym. Części czytelników wystarczy zapoznanie się z nagłówkami (które już same w sobie niosą jakiś komunikat), a pozostali, chętni do zgłębienia tematu, przeczytają również jego poszerzenie.
Personalizacja języka wypowiedzi, kiedy mamy do czynienia z różnorodną grupą odbiorców, jest więc możliwa. Naturalnie, im lepiej tę grupę znamy, tym ta praktyka jest łatwiejsza, jednak w każdym przypadku możemy oprzeć się na uniwersalnych technikach językowych. Są one często stosowane, także w tych sytuacjach, kiedy to my jesteśmy odbiorcami i nawet nie zdajemy sobie sprawy z ich obecności. Jeśli jednak mamy znaleźć się po drugiej stronie, czyli w roli nadawcy przekazu, podczas przygotowywania tekstu warto świadomie przyjrzeć się tym strategiom i z nich skorzystać.
