Pozytywny odbiór marki na rynku jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzję kandydata o przystąpieniu do procesu rekrutacji. Coraz więcej firm decyduje się na otwarcie rekrutacji w kilku krajach jednocześnie. Rywalizują przez to o tych samych specjalistów. W takiej sytuacji standardowa komunikacja przestaje wystarczać. Kandydaci oczekują od pracodawcy, że będzie mówił ich językiem – nie tylko dosłownie, ale także kulturowo. Z tego powodu przygotowanie wielojęzycznej kampanii employer brandingowej wymaga czegoś więcej niż przetłumaczenia zakładki Kariera na stronie www czy ogłoszenia o pracę. Wymaga ogromnej staranności, znajomości lokalnych rynków oraz profesjonalnej lokalizacji treści.
Dobrze przygotowana i rozplanowana kampania buduje spójny wizerunek firmy na całym świecie, jednocześnie uwzględniając różnice pomiędzy poszczególnymi grupami odbiorców. Pomaga to przedsiębiorstwom skuteczniej docierać do kandydatów i tym samym zwiększać liczbę obiecujących aplikacji na stanowiska. Pomaga to również budować zaufanie do pracodawcy na arenie międzynarodowej.
SPIS TREŚCI
Wielojęzyczny employer branding – dlaczego jest tak ważny?
Na rynku pracy widoczne są znaczące zmiany w sposobie prowadzenia rekrutacji. Coraz więcej firm decyduje się na zatrudnianie specjalistów z innych państw, na otwarcie zagranicznego oddziału lub na prowadzenie rekrutacji w sposób zdalny. W tych okolicznościach employer branding nie powinien ograniczać się wyłącznie do jednego języka i jednego sposobu komunikacji.
Badania rynku pracy wykazują, że coraz więcej kandydatów znacznie chętniej zapoznaje się z ofertami pracy przygotowanymi w ich ojczystym języku. Zdecydowanie większe znaczenie ma jednak sposób, w jaki została przedstawiona firma. To, co na jednym rynku wzbudzi ogromne zaufanie wobec marki, niekoniecznie sprawdzi się na innym.
Niektórzy kandydaci będą przykładali większą wagę do oferowanych możliwości rozwoju zawodowego, a inni do elastycznych godzin pracy, stabilności zatrudnienia czy kultury organizacyjnej. Wielojęzyczna kampania employer brandingowa jest sposobem na uwzględnienie tych wszystkich różnic przy jednoczesnym zachowaniu spójności marki.
Tłumaczenie jest dopiero początkiem
Mylne jest przekonanie, że wystarczy po prostu przetłumaczyć już istniejące materiały na kolejne języki. W rzeczywistości takie postępowanie bardzo rzadko przynosi oczekiwane efekty.
Tłumaczenie słowo po słowie może prowadzić do utraty emocjonalnego przekazu, wytworzenia się mnóstwa nienaturalnych sformułowań, a często do nieporozumień wynikających z różnic kulturowych. W komunikacji employer brandingowej znaczną rolę odgrywają język korzyści, wartości firmy i forma budowania relacji z kandydatem. Z tego powodu na znaczeniu zyskuje lokalizacja treści.
Lokalizacja polega na przystosowaniu komunikatów do lokalnego rynku. Dotyczy ona nie tylko języka, ale także użytych przykładów, stylu wypowiedzi, odniesień kulturowych, elementów graficznych, a nawet sposobu przedstawienia ścieżek kariery czy benefitów.
Poznaj potrzeby kandydatów na każdym rynku
Analiza odbiorców jest kluczem do sukcesu kampanii. Pracodawca powinien dogłębnie zapoznać się ze specyfiką rynku pracy w państwach, do których chce skierować komunikację.
Aby tego dokonać, warto zastanowić się nad poniższymi pytaniami:
- Jak wygląda standardowy proces rekrutacji w danym kraju?
- Jakie kanały komunikacji są najczęściej używane przez kandydatów?
- Jakimi wartościami kierują się kandydaci przy wyborze miejsca pracy?
- Jakie wartości są najważniejsze dla kandydatów?
- Jakie benefity są atrakcyjne dla pracowników?
Wszystkie te informacje pozwalają przygotować komunikację dostosowaną do realnych oczekiwań kandydatów. Przez to kampania ma szansę na sporą wiarygodność i skuteczność.
Pamiętaj o spójności marki
Międzynarodowa kampania nie oznacza, że należy przygotować odrębną wersję na każdy kraj. Wręcz odwrotnie – marka powinna być rozpoznawalna przez kandydatów bez względu na kraj, w którym się znajdują.
Dlatego też główne założenia komunikacji firmy, podstawowe wartości, misja i identyfikacja wizualna powinny pozostać niezmienione. Należy za to zmodyfikować sposób ich prezentowania.
Organizacja powinna dostosowywać się do danego rynku w podkreślaniu swoich zalet. Na przykład firma w swojej komunikacji może kłaść akcent na innowacyjność. Dobrym sposobem na zakomunikowanie tego w jednym kraju będzie skupienie się na możliwościach rozwoju pracowników i udziale w międzynarodowych projektach, a w innym tę funkcję doskonale spełni podkreślenie wykorzystywanych nowoczesnych technologii. W taki sposób marka zachowuje spójność, ale zarazem lepiej odpowiada na lokalne potrzeby.
Dopasuj komunikację do różnic kulturowych
Każde państwo ma własne normy społeczne i manierę, z jaką się komunikuje. W jednej kulturze coś może być postrzegane jako atrakcyjne i profesjonalne; w innej może być nazbyt formalne lub zbyt luźne.
Za przykład weźmy kraje azjatyckie, gdzie zdecydowanie większy nacisk kładzie się na wspinanie się po szczeblach drabiny zawodowej, rozwój kompetencji lub stabilność zatrudnienia. W porównaniu w krajach Europy Zachodniej znaczna liczba kandydatów będzie ceniła sobie możliwość zachowania równowagi między życiem zawodowym a prywatnym czy też działania firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Rozbieżność jest też widoczna w stylu komunikacji. W niektórych kulturach bardziej cenione będą bezpośredniość i konkretne informacje, podczas gdy inne polegają na relacyjnym sposobie prowadzenia dialogu.
Kanały komunikacji – czy ich wybór ma znaczenie?
Każdy zakątek świata rządzi się swoimi prawami. Nie wszędzie ten sam serwis do szukania pracy będzie najpopularniejszy. Mimo że LinkedIn pełni istotną funkcję przy rekrutowaniu specjalistów i kadry menadżerskiej, to w niektórych krajach przodować mogą bardziej lokalne portale z ogłoszeniami o pracę, branżowe serwisy internetowe czy nawet media społecznościowe.
Z punktu widzenia kandydata istotne mogą być też publikowane treści. Zwiększa się grono osób, które chcą oglądać relacje z wewnętrznego życia firmy, materiały wideo, podcasty czy wywiady z pracownikami. Tradycyjne opisy stanowisk nie wzbudzają już aż tyle zaufania, a ich miejsce zajmują profesjonalnie przygotowane materiały ukazujące codzienność pracowników.
Warto też pamiętać o spójności w komunikacji między zakładką Kariera na stronie www, mediami społecznościowymi i ogłoszeniami rekrutacyjnymi.
Autentyczność – klucz do sukcesu?
Mnóstwo osób potrafi już rozpoznawać sztuczne i wyreżyserowane treści i nie wzbudzają one w nich zaufania. Dlatego autentyczność jest tak doceniana i chciana, a kandydaci oczekują prawdziwych historii.
Warto więc angażować pracowników z różnych oddziałów rozsianych po całym świecie do tworzenia materiałów promujących firmę. Materiały wideo prezentujące codzienną pracę, krótkie wywiady z członkami zespołów pokazują firmę z tej bardziej wiarygodnej strony.
Mnóstwo osób lubi oglądać też materiały od kuchni, pokazywanie lokalnych biur, zespołów i projektów będzie więc strzałem w dziesiątkę. Właśnie dzięki takim materiałom kandydaci będą mieli szansę zobaczyć, jak działa firma, i stwierdzić, że rozumie ona lokalną specyfikę.
Powierz swoje materiały specjalistom
Materiały employer brandingowe mają z reguły charakter wizerunkowy, nie warto więc zostawiać ich przypadkowi. Wybierz profesjonalne usługi, które oferujemy w Skrivanku.
Nasi profesjonalni tłumacze i eksperci od lokalizacji zadbają nie tylko o poprawność językową, ale również o zachowanie odpowiedniego tonu komunikacji, charakteru marki oraz naturalność przekazu.
Nie czekaj i skontaktuj się z nami, aby zapewnić swojej firmie profesjonalną lokalizację Twoich materiałów.
