Czy zastanawiałeś się kiedyś, czy chwytliwy slogan, który każdy zna z reklamy, brzmi tak samo w każdym innym języku? Wiele osób nie poświęca temu więcej niż krótkiej chwili. Przeciętnemu odbiorcy mogłoby się wydawać, że w każdym tłumaczeniu najważniejsze jest wierne odwzorowanie słów z jednego języka na drugi. Nie jest to błędny tok rozumowania, jednak nie w każdym przypadku.
Kiedy do akcji wkracza tłumaczenie kreatywne, czyli tzw. transkreacja, sprawy się nieco komplikują. Ten proces kładzie głównie nacisk nie na bezpośrednie przetłumaczenie słów czy całych fraz, ale na zachowanie ich sensu, emocji, zamiaru, gry słów, a więc generalnego celu wypowiedzi. Niesamowicie ważny jest również kontekst kulturowy. W marketingu zazwyczaj stawia się na jak najszybsze dotarcie do widza tak, aby mógł utożsamić się z hasłem oraz żeby to, co usłyszał lub zobaczył, było mu bliskie. Właśnie to uczucie zrozumienia i utożsamienia może sprawić, że poczuje nagły zew, by kupić dany produkt. Dlatego hasła reklamowe często zawierają kontekst kulturowy. Mają budzić generalnie ciepłe i pozytywne skojarzenia.
Nie można jednak tłumaczyć dosłownie z jednego języka na drugi hasła, które będzie miało sens wyłącznie dla osoby znającej kulturę lub język kraju, z którego oryginalnie pochodzi reklama. Hasło użyte np. w reklamie jakiejś włoskiej marki może zostać inaczej odebrane przez Włocha, a zupełnie inaczej przez Polaka, Szweda czy Niemca. Tłumaczenia kreatywne są w takich przypadkach idealnym rozwiązaniem, ponieważ zachowują docelowy sens wypowiedzi, ale dostosowują ją do nowych realiów. Dobry tłumacz będzie potrafił przełożyć slogan zawierający kontekst kulturowy czy językowy w taki sposób, aby był on zrozumiały również dla odbiorców innych narodowości, np. wykorzystując inny kontekst kulturowy dostosowany do państwa, w którym ma się pojawić reklama, lub po prostu używając innych słów, które dobrze zobrazują emocje, które chciał przekazać autor oryginalnej wersji hasła.
Jak sama nazwa transkreatywność sugeruje, liczy się również duża otwartość na kreatywne rozwiązania. Trzeba wykazywać się także sprytem tak, aby umieć wyłapać żart sytuacyjny oraz w ciekawy i intrygujący sposób umieć go przetłumaczyć. Można go również trochę podkoloryzować lub ująć od innej strony to, co autor miał na myśli, np. jak w słynnym amerykańskim I’m lovin’ it. reklamującym sieć restauracji fastfood’owych McDonald’s, które w Polsce zostało odrobinę zmienione i występuje w formie Mam smaka na Maka. Z kolei najnowszy globalny slogan Lavazzy to Pleasure Makes Us Human, który po polsku brzmi Przyjemność to ludzka sprawa. Akurat te dwa przykłady mogłyby zostać przetłumaczone dosłownie, bez utraty sensu, ale w języku polskim brzmiałyby trochę nienaturalnie. Dlatego czasami warto pobawić się słowami, podejść do sprawy humorystycznie czy użyć konstrukcji, która w danym języku miałaby więcej sensu niż dosłowne tłumaczenie.
Przy niektórych sloganach natomiast mogłoby się okazać, że wierne tłumaczenie źle wpłynie na odbiór danego hasła reklamowego. Trzeba brać pod uwagę, że w marketingu często używa się gier słownych, które mają zazwyczaj zupełnie inaczej brzmiące odpowiedniki w innych językach lub wręcz nie mają ich wcale. Nieumiejętne tłumaczenie takiej gry słownej może być spowodowane m.in. niedostateczną znajomością języka, w którym oryginalnie zostało stworzone hasło reklamowe lub niewystarczającą wiedzą na temat kultury państwa, z którego pochodzi dana marka. Skutki nieumiejętnego tłumaczenia nie tylko mogą objawiać się w braku sensu dla odbiorcy, ale niestety może się też okazać, że przetłumaczony tekst budzi niepożądane skojarzenia lub jest obraźliwe. Działa to bezpośrednio na niekorzyść firmy, ponieważ jest duże prawdopodobieństwo, że urażony czy zdegustowany klient nie będzie chciał kupić w przyszłości produktu, z którym wiąże się bardzo niefortunne hasło reklamowe. W głowie będą mu się pojawiać nieprzyjemne skojarzenia, które mogą budzić w nim niechęć nawet do całej firmy. Zabawnym, ale dziwnym przykładem niefortunnego tłumaczenia jest np. przekład znanego sloganu KFC Finger-lickin’ good, które w Chinach przetłumaczono na Odgryź sobie palce. Nie budzi to zbyt pozytywnych skojarzeń. Jest raczej dziwnie i niepokojące.
Dlatego właśnie tłumaczenia kreatywne, szczególnie w branży marketingowej, są niezwykle trudne. Można powiedzieć, że trzeba umieć myśleć strategicznie. Oprócz odpowiedniego przygotowania taki tłumacz kreatywny powinien mieć bardzo obszerną wiedzę, trochę doświadczenia i niesamowitą czujność. Coś, co na pozór wydaje się jedynie zabawnym hasłem, może kryć za sobą niezliczone nawiązania kulturowych. Należy także pamiętać o slangu, który jest coraz powszechniejszy, a co za tym idzie coraz częściej pojawia się również w reklamach, z myślą szczególnie o tych młodszych odbiorcach. Slogany mają zwracać uwagę. Ważne, żeby robiły to w przyjemny, chwytliwy czy zabawny sposób, który będzie zachęcał do zrobienia zakupów czy skorzystania z usług, a nie odstraszał i bulwersował.
Z tłumaczeń kreatywnych płynie sporo zalet. Można za pomocą słów skierować hasło do bardzo konkretnej grupy odbiorców. Dobrze przetłumaczony slogan przy użyciu różnych środków i zabiegów stylistycznych może nawet przekazywać treści w taki sposób, aby zrozumiała go tylko starsza widownia – chroniąc dzieci, a trafiając bezpośrednio do rodziców. Działa to również w drugą stronę. Bardzo często kieruje się treści reklamowe do najmłodszych, ponieważ są oni łatwiejszym do przekonania odbiorcą. Są mniej czujni na różnego rodzaju manipulacje, a chwytliwe hasła zostają u nich w pamięci na długo, dlatego działa to na dużą korzyść marketingu. Oprócz tego dzięki odpowiednio oddanym emocjom i właściwemu kontekstowi kulturowemu w tłumaczeniu można zyskać przychylność odbiorców, którzy chętnie kupią produkt ze względu na miłe skojarzenia ze sloganem. Chwytliwe, dobrze przetłumaczone hasło może zostać na długo w pamięci odbiorcy, a nawet przejść do użytku codziennego.
Tłumacz musi pamiętać również o tym, że działa na rzecz całej marki. Hasło powinno być przetłumaczone tak, aby było spójne z całą firmą, nie może zaprzeczać żadnym jej założeniom. Charakter sloganu musi odpowiadać charakterowi całej marki, reklamy czy samego produktu. Jeżeli trzeba przetłumaczyć reklamę luksusowego samochodu, to warto skorzystać z bardziej eleganckiego i wyrafinowanego języka. Jeżeli natomiast przedmiotem tłumaczenia ma być hasło reklamujące zabawki dla dzieci, to warto wybrać prostsze słownictwo, odpowiednie dla młodszych. Warto również używać jak najmniej specjalistycznych określeń, tak aby była większa szansa, że dane hasło trafi do szerszego grona odbiorców. Hasła reklamowe nie powinny też budzić w człowieku uczucia frustracji, że nie rozumie, na jaki są temat.
Transkreatywność to nie tylko bardzo przydatne narzędzie, ale także fundament skutecznej komunikacji w marketingu. Wykracza poza tradycyjne, dosłowne przekładanie słów z jednego języka na drugi. Łączy tradycyjne tłumaczenie z tym artystycznym i kreatywnym. Pomaga zachować ducha oryginału, jednocześnie dopasowując treść do języka oraz realiów życia codziennego odbiorcy. Wbrew pozorom bycie tłumaczem kreatywnym nie jest prostym zadaniem. Trzeba być osobą kompetentną w wielu dziedzinach. Należy być bardzo czujnym i pomysłowym, a także umieć sprytnie zapobiegać różnym wpadkom. Nie można też pominąć roli emocji, które w dużej mierze decydują o tym, czy reklama zostanie zapamiętana w dobry sposób oraz czy doprowadzi ona do chęci zakupu produktu lub skorzystania z usług. Dobrze przetłumaczony slogan ma nie tylko dotrzeć do potencjalnego klienta, ale także bawić, inspirować; ma też mieć charakter perswazyjny. Trzeba umieć zachować umiar – nie zawsze więcej zabiegów stylistycznych znaczy lepiej. Często warto postawić na prostotę, która to właśnie trafi do pożądanego odbiorcy.
Potrzebujesz transkreacji swoich materiałów reklamowych lub innych treści? Zapraszamy do kontaktu! Nasi tłumacze są do Twojej dyspozycji.
